Kozmetik'de Ürünün 4P'si

Ünlü pazarlama karması 4P, yani Product (ürün), Place (dağıtım), Price (fiyat), Promotion (tutundurma), biz pazarlamacıların ilk öğrendikleri ve uygulamaya çalıştıkları pazarlama kavramlarından oldu. Tüm pazarlamacılar, bunun ileri sürüldüğü yıllarda 4P’den hareket ederek stratejilerini geliştirmeye, pazarlama faaliyetlerini bu zemin üzerinde kurgulamaya çalıştı.

Daha sonraları, teknolojik gelişmeler sonucu hayatımızda devrim yapan sosyal medyanın, iletişim şeklimizi kökten değiştirmesi ile müşteriyi merkeze alan, müşterinin süreçlerin içinde yer aldığı pazarlama anlayışına geçildi. P’ler C’lere (Customer), sayıları da 4’den 7’lere dönüştü.

Temel pazarlama karması 4P’nin ilk P’si olan Product’ı (Ürünü) Kozmetik Sektörü için yakından incelediğimizde, “onun da kendine ait bir “4P” alt pazarlama karmasına sahip olduğunu, bir kozmetik ürünü oluşturabilmek için yapılması gerekenleri içeren 4 aşama olduğunu söyleyebiliriz:

“Product” ın 4P’si :

1.Promise (vaat);

Ürününüzün bir vaate sahip olması, güçlü, anlaşılır ve gerçekçi bir şekilde kurgulanması ve anlatılması gerekir. Üretilecek olan ürüne insanlara kendini iyi hissettirecek, sorun olarak düşünülen bir ihtiyacı giderecek, kullanıcısının yaşam tarzına pozitif katkıda bulunacak özellikler yüklenmelidir. Ürününüze yüklediğiniz her özellik, kattığınız her fonksiyon vaadinizi oluşturur.

“Vaat edin ve karşılığını verin!”

Kozmetik için; ürün formülasyonunun fonksiyonellik göstererek, iddia edilen özellikleri karşılaması, belirtilen faydaların gerçek olması, kullanıcının sorununun çözüldüğüne ikna olması gerekir. Bir kozmetik ürününün ikinci-üçüncü kez satın alınma sebepleri arasında ürün fonksiyonlarının beğenilmesi yer almaktadır.

2.Packaging (ambalaj);

Ürününüzün ambalaj tasarımı diğerlerinden ayrışmalıdır. Ambalaj ürün için ilk izlenimdir, tanışma kostümüdür. Şahsına münhasır özellikler taşımalı, ürün fonksiyonu ve özelliklerini algılatacak renkler, semboller ve mesajlar içermeli, kullanım ergonomisi olmalıdır. Ürününüz ile ilk karşılaşıldığında “ilk görüşte aşk” yaşanmıyorsa maça 1-0 geride başlıyorsunuz demektir.

“İyi tasarım, güçlü ilk izlenim!”

Kozmetik için; iç ürün karışımının içerisine koyulduğu ambalaj ile fiziksel ve kimyasal uyumunun sağlanması; hammadde ile etkileşime girmemesi, ürünü kusmaması gerekir. Çevresel faktörlere fiziki olarak dayanıklı olması, taşınma esnasında olabilecek düşme, savrulma, çarpma gibi olaylara karşı dayanıklılık arz etmesi gerekir.

Ürünün profesyonel ya da son kullanıcıya sunulma durumuna göre uygun hacim ve gramajda üretilmesi; şişe tasarımı yapılırken, ürünün bulunacağı satış noktasındaki raf ebatları ve kullanım alanı ölçüleri bilinerek projelendirilmelidir.

Etiket veya baskı malzemesinin iç üründen doğacak herhangi bir etkileşime dayanıklı teknik özelliklerde (selefon, lak vs.) üretilmesi gerekmektedir. Seçilen kapak, pompa, conta gibi malzemelerin iç ürünü dışarı akıtmayacak şekilde sızdırmazlığı sağlaması beklenir.

Taşıma kolisinin içinde taşıdığı ürünlerin ağırlığına, yanıcı ve/veya patlayıcı ürün olmasına bağlı olarak, lojistik koşullarına uygun mukavemet ve görünümde olması gerekir.

3.Perfume (koku),

Ürününüzün kokusu muhteşem olmalıdır. Çünkü koku hatırlatır, algıyı yöneten en güçlü olgulardan birisidir. Markanın kişiliği, ürün rengi, içerik ve fonksiyonel özellikleri ile uyumlu karakterde kokular seçilmeli, yaratılmak istenen algıyı tüketicide oluşturmalı, mesajınızı iletmenize yardımcı olmalıdır. Ürün ile tüketici arasındaki duygusal iletişimi kokunun karakteri belirlemelidir.

Koku beynimizde direk limbik sisteme ulaşan sinyaller olduğundan, başka bir işle uğraştığımız anlarda bile dikkatimizi o yöne çevirir. Koku kozmetik ürününün en önemli ve marka ile bütünleşebilecek etmenidir.

Ambalaj vücut ise, koku da ruhtur.

Ayrıca, formülasyonun teknik özelliğine örneğin alkol bazlı, su bazlı, yağ bazlı olmasına göre esans seçilmesi de önem taşır. Seçilen kokuların son ürün için istenen fiziksel görünümü sağlayacak özellikte olmasına da dikkat edilmelidir.

“Koklat ve ürün ile duygusal iletişime geçir!”

4.Producible (üretilebilirlik),

Ürününüzü hayal ettiğiniz, tasarladığınız şekilde hayata geçirebilmeli, elinizdeki üretim olanaklarına uyacak şekilde projelendirmeniz gerekir.

Kozmetikte, şişe/kutu ölçüleri üretim hattına uygun ölçülerde belirlenmeli, üzerine etiketleme, serigraf baskı, body sleeve etiket gibi uygulamaların yapılma seçeneklerine göre üretim hatlarında uygulanabilir olmalıdır. Yeni şişe/kutu kalıbı üretilecekse kalıp üretim maliyeti, birim satın alma maliyeti ve hedef ürün maliyetine göre dizayn edilmelidir.

İç ürünün laboratuvar ortamında yapılan numunelerinin, onaylandıktan sonra belirlenmiş olan spesifikasyonlarına uygun olarak, mevcut üretim şartlarında da (daha büyük miktarlarda) üretilebilir olması gerekir.

“Prototipini yap, ekonomik üret!”

Bol kozmetikli yıllar…